文/北京集佳知识产权代理有限公司 李雷

近些年来，在行业中叱咤风云的企业最受公众关注，他们的一举一动成为新思路的焦点。在众多的大事件中，不管是腾讯QQ、肯德基还是陆虎、英特尔，屡屡发生的换名改标的事件，有的让大家眼前一亮，有的则感觉到一头雾水。据麦肯锡说，企业要想把新商标运作好，就要投入超过原商标品牌建立投入2倍的费用，这么大的资金开销，企业为什么还一定要改名换标呢？

改名，就是更改企业名称或产品、服务商标名称，虽然现代企业往往统一了企业名称和商标，但是大部分改名并不意味着企业名称的根本性变化，改变名称的一部分成为大家更多的选择。换标，就是改变商标图样，组合商标中，可能是对于图形的根本性修改，也可能是改变文字图形的组合方式、颜色、比例，或是适应市场的要求，进行细微的调整。

改名换标的结果，首先是一种新的变化，企业家往往过多地从经营的角度去考虑分析，见诸报端的观点也基本上把这种现象归结为的品牌战略的一种表象。但是，不管是改名，还是换标首先意味着商标权的变化，从商标的方向去思考，剖析改名换标的原因，也许我们可以得出一些新的结论或经验。

诸多具有先进品牌管理经验的企业，随着自己的经营的不断扩大，需要树立不断变化的品牌形象。这样，定期的改变商标式样，就成为了达到目的的重要手段之一。纵观有一定历史的跨国公司，很多采取定期换标的方式去适应市场的需求，这种做法是他们一种常规的市场策略。

作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标识中的基本元素是价值凝聚的重要部分，在换标时，会在原有标识基础上加上更适合市场的现代元素。比如上次换标，经典的英文可口可乐字体和红色没有改变，但在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体红色变得更有深度。

          尼康作为老牌光学企业，历史上也有近7次更换商标，作为文字商标的英文NIKON没有改变，但是文字的形式有细微调整，现在使用的商标还添加了时尚、现代的条文元素，使这一品牌的现代感更加符合消费群体年轻化的需求。

肯德基在前不久全球同步推出了第五代上校商标，也是进一步强化品牌形象的手段。另外，也有企业为了纪念经营时间，比如50周年、100周年等，也会推出换标以达到变化的目的。

这种更换商标的行为，其核心目的是为了进一步刺激市场，法律风险不大。但是要注意启动时间，和对于改变的法律论证。如果更换商标以后，商标还未注册，不但会给消费者带来误导，还有可能造成其它方面的麻烦。“雕牌”作为日化市场中优秀的本土企业，很早就被评为中国驰名商标，品牌国际化的进程中，把复杂的浪花、文字、雕图形商标进行更换是必不可少的，但是在把雕图形独立出来的过程中，发现因为整体识别效果的变化，很难单独注册，因此，如果当时贸然启用这件更改的商标就会造成大麻烦，而专业的法律论证，帮助企业规避了风险。

这里有一个真实的故事。提到励志美丽公司，远不如提到宝宝金水名气大，这个公司在经营到第8年的时候，当年的经营额竟然是前7年的总和，这个令所有人感到震撼的效果仅仅是把原来的商标更换成“宝宝金水”。

针对市场，一次性改名换标也是企业采取的重要能手段，企业除了在标识上要符合潮流，还必须找到感觉，了解消费者真正的需要是什么。以前不讲究品牌经营的时候，像“飞轮”牌罐头这样的案例有很多，消费者心理上有了怕把牙打掉的顾虑，当然商标就是不合适的。

          励志美丽公司了解市场，特别是准确的了解了消费者，把对儿童无害的驱蚊产品定义为“宝宝”和“金水”的组合，实在是令人拍案叫绝。他们首先为注册“宝宝金水”商标而买进了“宝宝”商标，接着在拿下“宝宝金水”商标后彻底改名换标，随后为了应付商标淡化，又注册了“金水”商标。在随后出现的众多同行为了搭“宝宝金水”的便车，而一窝蜂的采取各种方式淡化该商标的过程中，我们可以看出，“宝宝金水”是非常适应市场的。

据报道，柯达公司目前在全球胶片市场萎缩的情况下，销售额和利润都大幅度下降，前不久柯达的换标，也表现出他们重视数码产品，改变经营策略的决心。

类似案例还有很多，在市场需要发展的时候，通过更换商标来实现变化的目的，是一个明智之选，比如银联更换标识，以及几年前的国航换标。在国际航空业萧条的大环境下，国航不仅通过并购重组了新国航，还更换了商标，这也是国际航空业的一个趋势。这个举措，据说要花掉国航1个亿，但是，准确的定位有可能会成为事业发展的新里程碑。

同样的，当企业要投入巨资去变化商标的时候，能不能准确地取得商标权是个关键，不然就会造成巨大浪费。取得商标，还要看取得了哪些类别的专用权，如果仅仅是单一的产品类别，将来的经营势必会造成影响。

有一个现在非常深入人心的瑞士表品牌，叫做TAGHuer，大家现在注意到这个叫做豪雅的品牌风靡世界，有诸多名人代言。可能很多人都忘记了，改革开放初期，这个品牌的中文名称是“豪华”。显然，如果继续沿用“豪华”品牌，虽然可以延续一些经营历史，但是，现阶段未免太显土气。所以，“豪华”变成了“豪雅”，产品也扑天盖地的展开了营销攻势。类似的案例还有瑞典名车“富豪”，改称沃尔沃，实在也是时代的需要。但是，豪雅这个换标只是局部胜利，因为该公司同样有着良好品质的眼镜产品不得不放弃“豪雅”这个名字。英文虽然可以一模一样的使用，但中文不同的命运实在是尴尬，只因为当初改名换标的时候没有注意到中国眼镜行业早已经因为“豪雅”这个品牌打起了官司---商标早就存在了。如果之前有详细的调研，对于商标的各个类别都有考虑，就可以弥补这一缺陷，至少可以将商标统一成名称一致。

另外，随着经营的国际化，涉外商标的问题显得越来越关键，这就要求企业在改名换标时换标把眼光放得更远，是否能够达到国际注册的标准是另一个重要问题。

前不久华为换标让大家眼前一亮，原来比较古板正统的商标变成了活跃、现代、颜色鲜艳的新标志。华为也把这个举措看成是进一步加强在海外竞争力的重要一步。而为此进行的商标保护，也是比较完善的。

与此形成鲜明对比的是，前几年联想换标的则引起了全社会的广泛关注，虽然同众多大公司一样，联想选择了专业公司负责这期间的公关形象，但是从LEGEND到lenovo，还是很容易看出换标的根本原因。联想要想把市场做到全世界，就要在各个国家拥有商标专用权，但是由于前期定位和后期跟进中的问题，LEGEND已经很难大面积在国外注册，由此催生的改名换标虽然有一些无奈，但是倒也及时、准确、彻底。

同联想类似，日本松下公司长期使用的NATIONAL商标，由于无法在美国及一些国家注册，长期遭遇营销过程中的尴尬。松下公司在从Ntional转变到PANASONIC的过程中，用了二三十年的时间，从产品上一点一点换，从销售区域上一点一点换，显示了强大的知识产权操作水平，这不是一次发布会宣布的改变，而是按照时间和地域逐步变化的战略，现在PANASONIC在世界各地生意红火，松下知识产权团队的功不可没。

最近几年，中国一些公司把竞争实力充分的展现到各个国家，海外市场也变成了重要盈利区域，无一例外的，几乎每个公司都遇到过涉外商标的问题，不是商标在多个国家被抢注，就是英文名称是通用词汇，很难注册。对于这些公司，良好的商标经验是非常重要的，首先需要提前考虑海外商标注册，其次要重视商标被抢注后的救济。05年、06年，很多在国外市场销量很好的汽车品牌，遭遇到代理商抢注等诸多知识产权危机，对于他们而言，在国外改名换标不失为一个好出路。

另外，市场国际要求商标国际化，拼音商标国外往往都很难发音，实在需要考虑更换。比如“四通”，英文商标是“stone”，不仅规避了拼音，还解决了发音的配合，而且，还有良好的含义。后边还会提到一些更改英文商标的案例。

同上边一点类似，很多企业的商标在中国国内被抢注，最后的结果是不得不改变自己长期以来约定俗成的品牌，这样的案例，屡见不鲜。

若干年前，辉瑞公司的药品“伟哥”，被中国好几个的企业抢注，辉瑞不得不暂时放弃在消费者中享有盛名的老名字改叫他名。

近两年以来，每一个稍微关注进口汽车的人都会被进口汽车的改名弄得晕头转向。凌志，丰田公司的“平民奔驰”，常期以来成为欧美豪华车的有力竞争者，现在改成了“雷克萨斯”；“绅宝”，因为超强的操控性和内敛的外表，赢得了“贴地飞行”的美誉，现在叫做“萨博”；“佳美”，丰田公司著名的中型车，不得不把自己的名字改成“凯美瑞”，不管公司怎么宣传，老百姓怎么猜测，都无法掩盖商标被抢注的事实。这种情况的产生，往往是由于市场比知识产权来中国早。很多进口车首先是由境外的代理商卖到中国，中文名又都参考了香港、台湾的翻译，比如“奔驰”就先后用过“本兹”、“平治”，等公司正式运作中国市场的时候，才发现改名换标已成为必然的手段。有媒体认为，著名越野车品牌“陆虎”改为“路虎”是经营现代化，面向年轻群体的表现，这就误解太深了。福特收购了land rover以后，一方面要面对改名的困境，另一方面，在面对血统上本是同门的“罗孚”（rover）竟然要改名叫陆虎的时候，相信商标困境给经营带来的麻烦可谓让人哭笑不得。

          在我们代理的案件中，有一个更典型的案例。荷兰皇家宝盾公司，是世界上旋转门的发明人和近百年来高端市场的占有者，政府首要机关和豪华酒店都会以是否安装了“boon edam”旋转门作为实力的标志。这种产品首先由香港人卖到中国，等宝盾公司自己在中国设厂开展事业的时候，“宝盾”已经誉满中国， 然而，一些作坊式的企业却通过商标抢注拼命搭便车，除了抢注宝盾，还造出了诸多“XX宝盾”的品牌，他们围着宝盾开厂，在展会上宣传自己是有正规注册商标“宝盾家族”成员，甚至通过合资提升自己的地位。但是，我们注意到，真正的大公司，哪个是靠傍名牌生存的？中国目前类似的局面，应该得到各方面的关注，净化风气，减少因为不得不改名造成的竞争环境恶化。

普通消费者恐怕很难弄清楚市场上哪个产品真正的来自美国，哪个是地道的源自欧洲，五花八门的国外货品充斥在各个行业中，有些的确达到了以假乱真的地步。但是，如果是合理的竞争，在经销的时候说明来源，比如欧洲技术、意大利设计，都是无可厚非的。为了达到同宣传定位的配套，商标从文字到图形，表现力都要配套。很多公司都遇到字母商标是汉语拼音的困境，首先，消费者不会认为使用汉语拼音的产品会真的来自国外，其次，如果汉语拼音商标要走到国际市场中又会不仑不类。稍微注意一下，有一些公司改变了策略，最开始流行把商标改的偏向英文，后来，则流行改成拉丁文血统。比如，老板电器，字母商标最初是“laoban”,后来改成了laobam；帅康电器，原来字母商标就是拼音“帅康”，后来改为了“sacon”；浙江普灵仕制衣生产的蓝豹洋服，为了突出其意大利血统，也把商标从“lanbao”改为了“lampo”,加上纯粹的意大利模特，真的达到了不错的效果。

          这种经验取决于商标定位是否合理，如果有较好的商标战略并有专业的商标操作经验，倒是可以在最初就实现一步到位。经营过程中的改名换标，肯定会浪费较大资金。

但是，换就要换的合理。换完商标，利于经营了，当然是好事，如果付出的的代价是产生侵权风险，就不能算作成功。比如，某著名装饰公司英文商标在2006年4月换成了，“YENOVO”, 商标图样更让大家一头雾水，结合联想公司第3510822号注册商标，我们可以感觉的潜在的危机。

图例：                               
                      

说到这个话题，就一定要谈谈丰田过去的越野车“霸道”。老实说，作为四驱越野车，这个名字不管被谁用了，都还不错，能体现出越野的感觉，就像悍马、陆虎一样。但是丰田公司偏偏在广告方面出现了重大失误，使得社会上引起轩然大波，这款车的前景自然令人担忧。虽然丰田公司后来解释说为了实现全球名称一体化，改用“普拉多”这个名字了，但是，从“花冠”、“威姿”等车并未改名的情况上推算，进行危机公关，让人们忘记以往才是真正的目的。

当然，姑且不论策略的优劣，改名换标确实为丰田公司找到一条出路，降低了品牌风险。

          降低品牌风险是前期策划商标注册时候必须考虑到的。有些企业，只有一个主商标，一旦出现问题，根本没有退路。比如车，虽然都挂别克的商标，但是不同车型各有名字，一旦出现问题，不至于连累其他产品线，还可以根据需要把赛欧由别克改成雪佛兰… …再比如饮料等快速消费品，如果没有充足的商标储备，如果当中个别的产品出现危机，很可能会殃及整个产品体系。因此进行必要的商标储备，可以为改名换标提供合理的法律基础。

通过改名换标至少可以达到以下效果：

1、 变相增加代理商。有的企业销售渠道覆盖到全中国，比如农用物资产品，销售渠道通过逐级代理，每个代理负责一个区域，条件是在该区域内代理商对于该种产品的代理权是独占的，品牌的许可人不得在引进其他的竞争对手，这样可以保证代理商利益的最大化。但是由于代理商的能力、工作水平，可能达不到许可人的期望，许可人往往会把同一种产品改名换标，引入新的代理商，从而增加产品销售的力度。

2、 变相增加产品种类。同上一种情况类似，在一个区域内进行销售，把变化不大的产品改名换标，拉开产品档次，分别覆盖不同的目标客户群，实现立体的盈利结构。这种做法有时出现在快速消费品领域，比如洗发水，虽然产品差不多，但是为了分别占有大城市和二线、农村市场，将产品改名换标，低端市场会因为有高端产品存在而拉动对品牌的忠诚度，高端市场也不会因为低端产品的存在影响消费积极性。即使是国际品牌也同样会采用这样的做法，比如发达国家、发展中国家分别采取不同的品牌战略，在进入不同市场的时候改名换标，达到最大盈利的目的。

         这种改名换标的策略固然帮到了企业，但如果运用过度，则会伤害消费者的利益，背离商标注册的基本目的，特别是违反诚实信用的原则，是不足取的。

改名换标，因为商标的法律特点而变得有些扑朔迷离，但是，在战略的引导下前置商标注册肯定会促进这一过程的成功，诚实信用的做法，站在消费者的角度去考虑问题也会使这一过程变得善意、有效。而那些挖空心思利用改名换标搭便车的行为，最终都会因为损害消费者的利益而变得苍白无力。归根结底，这是一个商标专用权人水平、态度的问题。