商标命名的重要性

2004-11-24
商标命名的重要性
文/集佳知识产权代理有限公司 冯剑云
商标在品牌诸要素中是最重要的选择，因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果商标命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至商标本身就是一句最简短、最直接的广告语。艾•里斯说：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了顾客产近产品的架构。”正因为商标是和消费者对商品和服务的印象紧紧联系在一起的，并且在品牌经营过程中起着如此重大的作用，因此商标在制定之前往往要经过深思熟虑和调查研究。
“金利来”商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位香港亲戚，没想到那位亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输掉啦！”原来，在粤语中，“狮”与“输”谐音，自然引起反感。
当晚，曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，最后终于想出个好办法：将“金狮”的英文名“Goldlion”由意改为意译与音译与结合，即“Gold”仍为意译“金”，而“Lion”（狮）取音译，为“利来”，即为“金利来”名称。金利来，金与利一起来，谁听了都高兴！于是，金利来商标诞生了。曾先生又突发奇想：中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字形吗？于是他在纸上用毛笔写出了“GoldLion”字样，再让设计人员整理、安排好，这就是现在“金利来”的英文标志。曾先生又用了一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了个“L”，一个优美的商标图形便构成了。商标改变以后，“金利来”果然一叫就响，成为驰名响亮的领带品牌。
“金利来”的成功，关键是商标命名定位好，并且与其原名称形成了鲜明对比。商标命名要能有效打开一个好的市场，以下这些基本的策略需要企业考虑：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、本土化与全球化的选择策略。一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过商标将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一商标清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因商标所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
最典型的一个例子是诞生于19世纪的“蓝带”啤酒命名的由来。美国巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系一条蓝带以示其优良的酒质不同于其他品牌，没想到扎蓝带子的行为却产生了神奇的功效，该产品在市场上大受欢迎，一些人愿意出高价购买扎蓝带的啤酒，以显示自己高雅、不俗，地位不同，从而刺激了消费者需求。久而久之，消费者不再称原来的品牌名称而称其为“蓝带”。此名字来自于消费者，且名称简洁明了，顺耳好听，所以巴士特公司顺乎民意，重新注册了啤酒商标，这正是巴士特公司决策的高明之处。“蓝带”的成功经验表明，一个注册商标在经过一段时间使用后，可能会从消费者那里有这样或那样的反应，在明确商标存在这样或那样的缺陷时，应及时加以修正，只有这样，才能进一步迎合消费者的心理，也才能使商标更加贴近商品的特征。
由“金利来”，“蓝带”引申到现实，有些企业只想走“捷径”，将产品与名人联接，搭乘名人快车，或者单纯凭主观臆断，而忽视了符合消费者心理这一客观要求，结果不得不以失败告终。前些日子“横空出世”的“泻停封”颇招争议。谢霆锋为当红新星，追星族以少男少女偏多。而止泻药从功能上应属于大众，不分男女老幼，皆可适宜，但“泻停封”命名，无意之中将产品传播对象锁定在少男少女层面，人为地缩小了受用群体，并且少男少女更易感情用事，对产品的命名可能会产生逆反心理，甚至会惹来相当部分追星族的不满。试问，产品的美誉度从何而来？命名也要考虑受众接受心理，如血尔口服液，其名字并非不好，一针见血，直接点题，但它却令年轻女性望而生畏。据初步了解，相当多的年轻女性怕“血”，这可能与生理因素有关，当听到血尔，就会产生恐怖与厌烦心理。可见，商标命名忽视消费者的心理，效果都不太理想。
商标不但要赢得消费者的好感，还必需别出心载，有自己的个性，才能在竞争纷纭的品牌中脱颖而出。
可口可乐（中国）公司推出的饮料“酷儿”就是一例，命名来源于大家喝饮料时发出的声音声，这一别具匠心的命名方式让商标独具个性，即使在淡季也旗开得胜；又如我国的三九（999）企业，无论从字形、字义、字音，都是配合得很绝妙的：字义有独特的创意性，“久久久”表明更长久，可以说“999”有着深厚的中国传统文化之精华，又有视觉的冲击力，义、音、形上都十分到位，是民族的，更是世界的；像KODAK，“柯——达——”原意指照相机按下快门一刹那机体本身发出的声音，由于语音效果比较特殊，很快成为柯达公司的商标。同样走“捷径”，独有深层护理理念的“伊人净”由于定位得当，借用了明星伊能静的名气，既可迅速有效提升知名度，又可使名誉度相应走上，听来有清新、自然、温馨的美感。
商标命名如此重要，那么，如何给产品或者服务取一个好名称？从上述例子，我们可以总结出以下商标命名的原则：
第一，可记性原则。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是可记忆的，并且是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。因而给商标命名时应当易认、易拼写、易阅读、易口传、易记忆，为做到这些，在命名时应尽可能地把握如下几个要点：1、精短。名称越精短越容易记。如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。2、上口。即有较强的语感。商标必须容易发音、朗朗上口，读起来语感好，读音响亮，应避免使用难发音或音韵不好的字。3、新颖。即是有独特性、创新性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。
第二，意义性原则。是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处。这种商标或者可以提示产品，或者可以吸收顾客。
第三，联想性原则。赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系，启发联想，往往是一着高棋，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意，像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。
第四，适应市场环境原则。不同国家或地区消费者因民话文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免商标在消费者中产生误解。
第五，个性原则。商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名或肖像作为商标的，有厂标兼容命名的，有以产品特征命名的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合命名等。
第六，合法性原则。商标受到法律保护是最关键的，不然，辛辛苦苦打造出来的品牌有可能功亏一匮。商标名称的选定首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，有的商标名称属于商标法规定不予注册或使用的，其次，要考虑该名称是否有侵权行为，我们要通过相关部门，查询是否已有相同或近似的商标被注册，如果存在在先冲突，则必须重新命名。
商标作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。商标命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“商标命名”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。商标，不是一个简单的符号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。

　

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