谈谈商标选择

2001-07-31
谈谈商标选择
         文/北京集佳专利商标事务所 于泽辉 (律师，商标代理人，高级经济师)

中国正处于市场经济迅猛发展的上升时期，不少人称中国正在成为世界的制造工厂，无论是销往国内市场还是销往国际市场的中国商品都在激剧增长。这对于中国企业来说，商标的重要性毫无疑问地越来越突出。以二０００年为例，中国商标局接受商标注册申请的数量超过了二十二万件。如何设计、选择、注册一个好的商标，是企业经营者非常关注的问题。
一般说来，商标选择应考虑商标的市场因素和法律因素，市场作用和法律作用，还要考虑相关的行业特点、销售计划以及企业的整体商标战略等。
一、市场因素和法律因素
（一）市场因素
作为企业的经营者或者企划营销人员，他们首先考虑的是商标的市场因素，他们是以市场作为商标选择的价值取向，这一点很重要。因为在商标设计初期，企业的有关人员都会很自然地对每个新商标以及即将投放市场的产品能否获得成功寄较高期望，他们自然地把市场看得比一切都重要，商标选择也就要服从市场的需要，也必须服从市场的需要，为市场服务。
……
（二）法律因素
作为商标律师或者企业的商标法务人员，他们在选择商标时首先考虑的是法律因素，比如他们要考虑所选择的商标是否具有作为商标的显著性，是否便于注册，是否违反商标法规定的禁用条款等。
要选择一个成功的商标，就必须将市场因素和法律因素一同考虑，使企业的经营者或商标策划者与商标律师或者商标法务人员充分协调与合作。
二、市场作用和法律作用
（一） 市场作用
商标的市场作用非同小可：
1、 引导消费
在当今社会，认牌购物正成消费潮流。商标，已经成为企业与顾客进行沟通的一个主要环节，是产品质量信誉或服务水平的象征，许多消费者会根据一个商标来再度购买他所感到满意的产品或服务，还有很多消费者会购买朋友推荐的品牌或服务。
2、 市场推广
商标能为企业经营者起到非常重要的广告宣传和推销作用。企业的广告宣传，要借助于商标，企业产品或服务的信誉，也由商标来代表。好的商标，就是对企业的宣传，也会促进产品的销售。
3、 质量保证
商标代表特定企业的产品或服务质量。
（二） 法律作用
1、 商标具有财产权的作用
只有注册商标，才受法律保护，才能成为企业的无形资产，因此，商标必须符合注册的要求，发挥商标专用权的作用。
2、 商标的区别作用
商标的区别作用表现在它能标明产品或服务的来源，即产品的生产者经营者是谁，服务的提供者是谁。正因为商标的区别作用，商标法才特别要求作为商标的文字或图形应当具备显著性。
同样，在选择商标的过程中，既要考虑商标的市场作用，又要考虑商标的法律作用，把二者紧密地结合起来。
三、 产品或服务的行业特点
行业特点也是商标选择中要考虑的重要方面。比如化妆品行业和汽车行业，它们在商标选择上就有截然不同的行业特色。“富康”、“红旗”是很不错的汽车商标，把它们用于化妆品上就未见得合适；“飘柔”、“小护士”用于化妆品上受到人们的欢迎，但把他们用于汽车产品上，就显得不伦不类。
有的行业不需要太多的商标。比如一个奶制品厂，它生产的产品有鲜奶、奶粉及其他系列奶制品，使用一个或几个商标就可以解决问题，象国内几家大的牛奶公司如上海光明、黑龙江完达山、北京三元，它们在乳产品上注册使用的商标就不很多。但对于有的行业，则需要不断注册和使用很多商标。比如一个制药企业，为便于产品的市场推展，每一个药品品种就会注册使用一个商标。当然，这些都不是绝对的。
四、 具体的产品特点
青岛海尔集团公司推出一种小型洗衣机，这种洗衣机容量小、体积小、功能全，特别适合于夏天即时洗涤小件的衣物，该公司为这种型号的产品选择了“小小神童”商标，这具商标的选择就结合了具体产品的特点。该公司每推出一种新产品，就设计、选择一具适合于该产品的商标，比如在洗衣机上有小丽人、小神童、小小神童等，在分体式空调上有小状元、大元帅、小元帅等。
五、 销售计划的特点
选择一个新商标，还要考虑与此相关的销售计划的特点：
（一） 销售计划中的一个关键因素就是要判断谁将成为该产品的消费者，其中很重要的就是要了解这些消费者处于什么样的消费层次和应该具有的消费习惯，他们会对该产品有什么样的要求，从而推算出什么样的商标会对他们有吸引力，什么样的商标便于他们记忆。
（二） 销售计划包括广告宣传和推销活动的范围。如果只可能搞一个规模很小的宣传，那么该商标本身就应该在宣传和招揽顾客的活动中起到一个更重要的作用。另外还要知道使用什么方式进行广告宣传，如果通过广播的途径进行宣传，而该商标的显著特点恰好无法通过声音来表达，这就要考虑改变该商标的设计了。
（三） 如果使用该商标的产品是系列产品中的一种，还要考虑与原有产品商标及未来新产品的商标的一致和衔接。
（四） 如果该产品要销往国外，还要考虑相关国家的语言环境和风俗习惯。
六、 考虑企业的商标战略
企业在发展时期，总会有自己的商标规划，这个商标规划，就是企业的商标战略。
商标的选择，同样应考虑企业的商标战略。
七、 考虑商标的可注册性
除了以上因素外，还要考虑商标的可注册性。我们将通过对商标的分类，来考查商标的可注册性。根据商标所反映的内容，我们可以将全部商标划分为三种不同的商标：无含义商标、暗示性商标和叙述性商标。
（一） 无含义商标
无含义商标可划分为臆造商标和随意商标。
臆造商标是“杜撰”出来的商标，这些商标是由文字组成的，但这些文字不管在什么情况下都没有意思，是特意创造出来作为商标使用的。国际上经常被引证来作为杜撰商标的两个例子是EXXON和KODAK。在中国，这方面的例子有“海尔”、“海信”。许多商标律师特别偏爱臆造商标，原因是这些商标具有独创性，能够比较典型地得到法律的保护。但是，从事销售业务的人员则可能不太喜欢这类商标，因为一个无含义的臆造商标必须经过宣传才能使其给消费者带来含义，这样会增加推广费用，也会给销售带来困难。
随意商标是指用有含义的常用词构成的商标，但它与商品或商品的特点没有明显的联系。如SHELL（壳牌）用于汽油上，CAMEL（骆驼）用于香烟上，牡丹用于电视上，红塔山用于卷烟上等。
（二） 暗示性的商标
暗示性商标是一个可以辩论出来的词。该词虽然与商品、商品成份或其功能没有明显的联系，但是却旨在创造出一种能与该商品发生联系的指定的思维结构。该商标暗示了产品的特点、性质、成分或用途等。与无含义商标相比，暗示性商标对消费者来说更具有吸引力，同时也便于记忆。因此，暗示性商标往往受到企业经营者和销售人员的偏爱。从定义上来讲，暗示性商标既然对产品没有叙述性，它也就很可能享有如同无含义商标一样的广泛的法律保护，但是，在设法创造对产品的某种情感或暗示的时候，往往不太容易掌握，稍一过头就会选择了一个实际上是叙述性的商标。
（三） 叙述性商标
所谓叙述性商标，就是商标的内容或含义表述了该商标使用的商品，或者该商品的成份、性质、用途、功能、特点、质量、重量、数量或其他的特点。大多数企业经营者或者销售人员喜欢使用叙述性商标，因为这种商标大大接近于他们宣传与推销该产品的目标。在我国，叙述性的商标不能注册，不能受到法律的保护。当然，如果一个叙述性不是很强的商标经过广泛的宣传使用具有了“第二含义”，也是可以被接受注册的。但要做到这一点，通常需要经过一个比较艰难而又费时的过程，而且具有一定的风险，所以，最好不要选择有叙述性的商标。
八、 好商标应具备的特点
（一） 商标要具有独特性
独特性是指在商标设计上的精巧的构思以突出个性，展示自己的特点，并避免落入俗套和与他人的商标近似或类同。只有独特的商标便于传播和记忆。
（二） 商标应当好看、好听、好记
商标的设计应当美观、大方、有新意，使人看了能产生好感，留下深刻印象。消费者对商标的喜爱，会转变成对产品的喜爱，进而成为产品购买者。一件赏心悦目的商标，是打开市场大门的敲门砖。
商标还应当有好的发音，不仅读起来朗朗上口，听起来也感觉不错。商标的传播，不外乎通过视觉传播和听觉传播两种方式，光好看还不行，还应当好读好听。
商标应当好记。其实，商标如果好看、好听，又具独特性，自然就便于记忆。
（三） 商标应当简练
商标简练，才便于上口、记忆和表达。当然，这里所说的简练也是相对的，因为越是简单的商标，越是不容易注册。因此，我们提倡的是适度的简练。
简洁明了这一要求对于商标来说是相当可取的一个特点，因为一个简洁的名称容易受到保护。一个商标如有好几个部分组成则不够安全，因为第三方的商标虽然不全是由其中相同的部分组成，但可能其中有几个部分是相同的。而且在这种情况下，即使发现了也很难认定其为侵权行为。
另外，商标应该具备可在任何宣传形式中使用的特点，无论是在刊物、广播或电视中都能迅速无误地表现出来。

　

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