作者： 北京市集佳律师事务所 刘磊

　　引言：2018俄罗斯世界杯的大幕已悄然落下，梅西、C罗、内马尔失意而归，姆巴佩、莫德里奇、久巴闪耀赛场，欧洲球队聚首四强，无不预示着国际足坛一个崭新时代的降临，没有什么戏码比新王的加冕和旧王的退位更加充满戏剧性。而本届冠军法国队则以全队10亿8000万欧元的身价诠释了什么叫一分钱一分货。从1978年第11届阿根廷世界杯至今，我国的世界杯转播史伴随着改革开放的进程一步步走到今天，恰好同为40年。近年来，中国经济高速增长，世界地位显著提升，同时对于知识产权的保护力度也取得了有目共睹的成绩。本届俄罗斯世界杯，央视首次将新媒体版权分销给移动旗下的咪咕和阿里旗下的优酷，这作为一个里程碑式的标志，清晰地展现出各大新媒体势力的羽翼渐丰，传统媒体在如此重压之下该何去何从？

　　关键词：世界杯 版权 央视 咪咕 优酷

　　1978年，十一届三中全会在北京闭幕，中国进入了改革开放的历史新时期。与此同时，从1978年第11届阿根廷世界杯开始，我国引进了世界杯转播的信号（尽管当年是通过技术手段仅获得决赛信号并播出），中国人民自此加入了这场四年一度的足球盛宴。

　　可以看出，本文题目蕴含了笔者的两大假设：（1）2034年世界杯将由中国承办；（2）央视不再一家独大，将出现与之相抗衡、或颠覆其地位的媒体势力。

　　笔者如下一一道来。

　　假设（1）：中国将承办2034年世界杯

　　本届世界杯，俄罗斯作为东道主向世人展现了其强大的足球实力，虽点球大战惜败于格子军团克罗地亚，但其简洁、强硬的球风，给球迷留下了深刻的印象。尤其是俄罗斯中锋久巴刚中带柔的精湛球技，很难让人想象他在小组赛第一场时还只是一名替补球员。想必世界杯后欧洲主流联赛俱乐部会排队向他报价。

　　但与之形成鲜明对比的，当属沙特首轮被俄罗斯踢进五球，凸显亚洲足球实力的差距。虽然日韩在世界杯上的表现尚可，但亚洲足球整体水平偏低是不争的事实。

　　我国作为体育强国，但也是不折不扣的足球弱国。除2002年借东道主日韩的光由米卢首次、也是唯一一次带进世界杯正赛外，中国足球多年来举步维艰、步履蹒跚，迟迟没有找到前进的准确方向和具体规划。直到银狐里皮执教国足后，我们依稀看到一线光明。6轮狂抢11分，这就是世界杯冠军主帅里皮上任后交出的答卷。由于欠债太多，国足的后程发力没能拼出一个奇迹，但2018世预赛中的表现无疑让里皮得到了众人的认可。虽然近期有人炮轰里皮太贵（世界杯八强主教练年薪总和1530万欧，而国足主教练里皮年薪则达到2300万欧），但冒着职业生涯晚节不保的巨大风险远赴中国，帮助中国足球走出困境、重整旗鼓，一方面带领国字号球队通过比赛提升比赛经验和战绩，另一方面通过指导梯队建设培养更多优秀足球人才，这些都是金钱难以衡量和评价的。

　　不过，尽管事实证明里皮有能力通过其个人及团队提升国足的比赛成绩，但毕竟里皮已年近70，为了中国足球的长远发展，或许我们需要更多考虑的是后里皮时代究竟需要如何发展的问题。

　　以日本足球发展经验为例：在日本足球处于低谷的时候，日本足协提出了百年计划，而如今日本仍旧一步一个脚印的，按照自己的计划在前进。日本足协的梦想就是拥有一个成功的、可持续发展的联赛，一个值得骄傲的联赛——拥有100支职业球队。最后，他们希望能够在2092年的时候赢得世界杯冠军。这一切，也就构成了日本足坛的百年计划。而2002年世界杯，同样是百年计划中一个非常重要的环节，日本通过长期的人才培养为国家队输送了大量优秀运动员，同时为世界杯新建或翻修大量场馆，提升了比赛基础设施条件。2002年之时的日本足球，跃升为世界足坛不容忽略的重要组成部分。

　　日本作为我们的亚洲近邻，其足球发展路径值得我国进行深入考察和借鉴。足球作为“世界第一运动”，其巨大的魅力在于充满无限可能性。正因如此，也就决定了足球实力的提升绝非一朝一夕。足球文化的根植、梯队的建设、人才的培养、联赛的规范、基础设施的建设等等，无不需要一个长久的规划。而举办世界杯，对于一个迫切发展足球运动的国家而言，是再好不过的机会。可以说，在条件允许的前提下，应早日申办并准备世界杯。

　　目前已确定卡塔尔承办2022年世界杯，美国、加拿大、墨西哥三国联合承办2026年世界杯。而2030 年刚好是世界杯诞生一百周年，南美方面希望世界杯能重回首届东道主乌拉圭。目前乌拉圭、阿根廷、智利等多国正在酝酿联合申办该届世界杯，并在世界足坛第一赛事迎来创立100周年时赢得举办权。也就是说，中国申办世界杯的最快、也是最好时机将出现在2034年，因此笔者预测中国将极有可能承办2034年世界杯。为此，建议足协从现在做起、从梯队建起、从娃娃抓起，向日韩学习、向俄罗斯学习，努力提升足球实力和文化，以匹配和捍卫东道主的身份和荣誉！

　　假设（2）：央视将无法独享世界杯版权

　　该假设的提出构建了本文的核心观点，同时，笔者也承认，这是一个非常大胆的假设，甚至目前看来还有些不切实际，毕竟根据广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知（2000年）》、《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知（2016年）》：重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买。也就是说，广电总局规定只有央视才能直接谈判、购买世界杯版权，央视可根据需要选择是否分销。

　　显然，上述规定中仍残留着计划经济的余温。改革开放以来，伴随着中国经济的快速腾飞、社会制度的逐步完善，以及科学技术、尤其是互联网科技的迅猛发展，种种强制性规定终究会被调整或废止，央视将不得不与各大新媒体势力公平竞争。到那时，本假设将会显得格外真实。

　　笔者认为，以央视为首的媒体行业发展呈现出鲜明的阶段性，主要分为以下三个阶段：第一阶段——舍我其谁；第二阶段——诸侯并起；第三阶段——群雄逐鹿。

　　第一阶段——舍我其谁

　　在互联网时代到来前，CCTV5与世界杯无疑是国人的集体回忆。40年来，央视作为国字号第一媒体，与FIFA（国际足联）达成了长期合作的稳固关系，同时，世界杯也为央视带来了丰厚的回报。数据显示，独播2014年巴西世界杯的央视广告收入达到15亿元，2010年南非世界杯，央视以1亿元的价格放出点播回看权。而在今年，根据央视给出的广告赞助商标价，保守估计央视广告招商收入将超过40亿元。

　　另一方面，就在本届世界杯开赛前夕，2018年3月30日，北京知识产权法院做出终审判决，认定暴风集团股份有限公司通过互联网络直接向公众提供大量“2014巴西世界杯”赛事电视节目短视频的在线播放服务，侵害了央视的录像制品著作权，需赔偿央视经济损失及诉讼合理支出共计400万元。

　　可见在本阶段，央视对于世界杯赛事版权具有极强的控制力，对于侵权方采取果断出击、绝不手软的手段予以坚决打击。

　　除了世界杯，在NBA转播方面也同样可以体现出央视在第一阶段发展中舍我其谁的地位和气势。正如前NBA总裁大卫•斯特恩在回忆自己30年前第一次来同央视商谈合作时的情形：“我记得我第一次来中央电视台，他们说我没有提前预约，因此我在大厅里等了两个多小时。但是我很执着，我就等在那里，我说，行，无论如何我要见上一面。然后体育部门的领导就下楼来，接我到他的办公室。我就下定决心，用体育来增进两个国家间的相互理解。”

　　可见，央视在第一阶段发展的顺风顺水。不过，几十年过去了，央视虽依旧是FIFA、NBA在中国的坚实合作伙伴，但情境已经悄悄、却又无法逆转地发生了变化。

　　第二阶段——诸侯并起

　　随着互联网时代的来临，一大批具有互联网基因的新媒体势力逐渐发展壮大，PP体育、腾讯体育、爱奇艺等，均是央视不可小觑的直接竞争对手：PP体育手握西甲、英超、中超赛事的直播权，占据了当前国内足球直播的大量份额；腾讯体育则拿下了NBA、NFL、NHL、CBA、环法等大型赛事的版权，绝对算得上是体育直播行业的一方诸侯。

　　央视明显感受到各大新媒体势力的威胁和压力，方才自本届世界杯开始，采取“扶植小诸侯、抗衡大诸侯”的方式，以维持其在诸侯并起时代背景下的王者地位。

　　去年11月，2018年世界杯预选赛开始，央视正式宣布拥有2018年俄罗斯和2022年卡塔尔两届世界杯赛事在大陆地区电视和任何形式新媒体的独家版权，“不会对外进行分销”——人们一度以为，和4年前的巴西世界杯一样，央视是唯一的播出平台，央视电视大屏及旗下CNTV网络平台、客户端等渠道，将是全国观众收看世界杯的唯一选择。

　　然而事实并非如此，2018年5月22日晚，中国移动旗下咪咕公司发布公告，宣布成为“2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用户可通过咪咕观看全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容。

　　一周以后，5月29日，优酷与央视正式签约，成为2018年世界杯指定新媒体官方合作伙伴。自此，优酷也成为我们所熟知的国内前三大视频平台中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。

　　6月5日，中央广播电视总台发布2018年俄罗斯世界杯版权声明。声明指出，中央广播电视总台拥有本届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权及分授权权利。未经中央广播电视总台书面授权，任何机构或个人不得在中国大陆地区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音视频转播技术或平台以直播、延迟播出、点播、轮播、下载或剧场院线播放、公共场所播放等其他任何方式使用2018年世界杯比赛的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关素材。

　　至此，本届世界杯赛事确定将由央视携手咪咕、优酷为全国人民一同带来。这是中国主流互联网视频平台第一次拿到世界杯的直播权，充分体现了央视在这个诸侯并起的时代背景下所做出的妥协和再平衡。

　　实际上，2018、2022年两届世界杯是央视与国际足联就世界杯版权协议达成最晚的一次，同时也是最贵的一次。目前已知的是，央视购买2002、2006年两届世界杯中国大陆地区转播权时仅花费2400万美元。2010、2014年两届世界杯，价格上涨3.79倍，达到1.15亿美元。可以肯定的是，虽然央视在中国大陆地区仍有广电总局的保驾护航，没有竞争对手哄抬物价，但根据公开的信息分析，央视为本届世界杯支付的版权费用应在3亿美金以上。

　　一方面， PP体育、腾讯体育、爱奇艺等新媒体势力逐步侵蚀着央视多年来奠定的国内体育赛事王者地位，另一方面，还要面对赛事版权费用水涨船高的窘境，央视腹背受敌，只好祭出“扶植小诸侯、抗衡大诸侯”的策略。

　　熟悉体育视频行业的朋友一定了解，腾讯手握NBA、NHL、NFL等重量级版权，PP体育拥有西甲、英超、中超等足球赛事版权，而爱奇艺则具有网球大满贯赛事的版权。相比之下，阿里体育、优酷阵营此前迟迟没有在该领域有所建树。此番优酷获得本次世界杯的新媒体版权无疑出乎所有人的意料。但细细一想，央视此举必定经过深思熟虑。新媒体势力在赛事直播过程中提供的更炫酷的直播体验、更吸睛的企划方案、更丰富的增值服务、更细致的数据统计等等，无不展现了一个更为成熟、更为市场化的商业媒体应有的优质化服务。为稳定局面，审时度势的央视寻求改变，选择与后起之秀优酷和咪咕合作，进而掌握了抗衡各大诸侯的新砝码。

　　这还不算完，剧情再次反转。

　　6月7日，国家广播电视总局对世界杯赛事直播进行了明确通知：互联网电视不允许直播和延时播出2018年俄罗斯世界杯的比赛，只能在赛事结束后提供点播服务。各互联网电视集成播控平台要加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。

　　此举可以看出，尽管咪咕和优酷已成为央视新媒体合作伙伴，央视让渡的仅是部分小屏权益，而其坚决捍卫自己在大屏上的观众流量。于是就有了上述广电叫停世界杯互联网电视直播的通知。因此，中国移动的咪咕视频和优酷的世界杯直播只能在PC、手机端或IPTV、CIBN酷喵影视等具有直播资质的平台上进行合规提供服务，在魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上不能提供直播世界杯赛事的服务。

　　而对于没有取得新媒体版权的一众媒体平台，以腾讯体育为例，笔者发现其在对世界杯赛事进行报道时采用动画的形式还原精彩片段，并附加更多相关数据，已属变通方式中的优选。

　　大诸侯无米下炊，而小诸侯火候不够，在这场暗战的背后，其实遭殃的只有观众。留意优酷对赛事及集锦回放的朋友应该已关注到，由于缺乏体育赛事的运作经验，点播片段中完全没有进行深层次加工。例如，进球集锦中没有任何体现进球球员姓名的字幕等，更不要提使用精彩集锦并附加专业、幽默的解说和点评。既然花大手笔砸16亿获此大IP，就应充分运用，为广大球迷朋友们提供更为周到、细致的服务。或许，这就是成长过程中不得不交的学费吧。 在诸侯并起的本阶段，央视成功运用“扶植小诸侯、抗衡大诸侯”的策略，暂时高枕无忧。

　　第三阶段——群雄逐鹿

　　新媒体势力经过多年的发展，总有一天会成长为有实力与传统媒体一较高下。届时，护身符已不复存在，一切话语权交给市场和观众，旧有的秩序将被彻底打破。这，就是本文中预言的群雄逐鹿阶段，一个需要凭借实力、服务才能取胜的新媒体时代。那时，究竟鹿死谁手，或许值得我们每个人深思。