在品牌纵横市场的今天，商业者们都在广泛的宣传使用自己创造的品牌标识，甚至想让自己的品牌垄断市场、在相关市场中占有首要地位。殊不知，在自身过度宣传品牌的同时，这一品牌商标将面临通用化、商业者们的私有品牌将面临着公有化的危险。

　　《商标法》中明确规定，仅有本商品的通用名称不得作为商标注册。

　　商标，是指用来区别一个经营者的商品或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商标属于私有领域，为商标所有权人所独占，指代商品或服务的来源。

　　通用名称，则是指国家标准、行业标准中规定的或者本行业中约定俗成的名称，包括全称、简称、缩写、俗称等。通用名称属于公有领域，是在一定范围内具有指代同类产品名称的作用。

　　《商标法》之所以规定通用名称不得作为商标注册是因为通用名称并不具有商品来源识别性，还因为一个公有领域的名称为相关行业的公共资源，不得为私人所独占享有，这既从侧面明确了商标所具有的不可消灭的识别性作用，也保护了相关行业商业者对公共资源合理利用之权利。

　　商标名称通用化，是指商标在宣传使用的同时，使相关大众认为该商标标识已经成为了一种产品的代言，或者在国家标准、行业标准中，该商标标识已经成为了同类产品的代名词，有着指代同类产品的名称作用。商标名称通用化，实际上是一种间接削弱商标显著性的方式。这种淡化的最终后果是使消费者将该驰名或具有一定知名度的商标误认为是该种商品的通用名称，使得该商标彻底丧失其显著性与识别力。从而使得原本属于自己私有的商标所有权利变为了一个行业中所共有的资源，使得原本指代自身来源的品牌标识变为了同类产品所通用的，而不具任何标识产品来源的商品名称。另外，商标名称通用化，将使企业经过辛勤努力发展起来的知名品牌被他人无偿利用，从而对自身企业造成无形的巨大打击。

　　在商标发展的历程中，商标名称通用化事件屡见不鲜，历史上，“热水瓶”、“阿斯匹林”等最初都是作为商标出现，但随着商业者的不规范宣传等种种原因，这些商标逐渐成为同类产品的通用名称，原先的权利人自然也不可能再独享商标专用权带来的利益。现今，越来越多的商标经历了类似的事件，如“解百纳”红酒、“木糖醇”口香糖、“小肥羊”火锅、“双黄莲蓉”月饼、“小农占”大米等等。这些涉及行业“通用名称”的商标纠纷，均无一不造成行业内的大动荡。

　　那么，是什么造成了这么多的知名商标在不经意中发展成为了通用名称呢？本人认为原因有二。第一、商业者及相关媒体对于知名品牌标识的不当宣传使用。商业者为了自身品牌在该行业中具有垄断之地位，在商标的宣传使用中，常常把商标在相关产品上进行非标注或过度的使用，或者相关媒体为了自身的方便宣传之目的，对该商标进行不当使用，使本来是属于私人的商标，在经过一段时间的宣传后却成了同类产品的通用名称。例如，“Jeep” 是美国克莱斯勒汽车公司经营的 BIC 制造的切诺基汽车，在中国成了越野车的通用名称，甚至 “Jeep” 被有些字典解释为 “ 一种适用于越野用行使的小型汽车 ” 。再如，“优盘”是朗科公司生产的一种新型存储设备，使用USB接口进行连接。现已成为是一种小型的移动存储盘的通用名称。

　　还有一点原因，出现于新产品的商标中：由于有的新产品的产品名称过于冗长或拗口，消费者较难记忆或辨认。而该产品的商标标识简短而较易识别，加之商业者在使用过程中亦未有意区分该产品商标与商品的名称。久而久之，相关公众就把该商标标识当成商品名称来指代。如 “FREON” （氟里昂）商标被当作一种致冷剂的通用名称。

　　因此，在竞争异常激烈的今天，商业者们在花费巨大财力宣传自身品牌的同时，需要避免使自身的私有财产公有化，避免自身商标的通用名称化。如何避免，本人提出以下几点意见作为参考：

　　1、产品投入市场时注意在使用宣传中对商品名称和商标的取名与区别宣传，注意突出商标指代功能的使用。

　　2、注意商品商标在媒体宣传中的合理规范使用，避免该品牌商标成为该类产品的通用名称。

　　3、随商品品牌知名度的增长，避免该品牌标识被词典收录为词条或被国家标准、行业标准、地方志收录；

　　4、注重“知名商标”、“省著名商标”等荣誉的认定，注重商标所有人的知名度的宣传，突出商标的唯一指代性作用。

　　5、商品商标在任何时候应向公众传达是作为商标的使用；

　　6、随商标的知名度的增长，及时关注有关该产品标识的侵权行为，积极打击市场侵权，包括诉讼、工商公安查处等，避免相关行业中的其他商业者对该商标的不适当使用。

　　最后，以“解百纳”商标案例为例，一个苦心经营了70余年的原创品牌，一个行销世界28个国家的国际品牌，却陷入了是否是通用名称、侵占行业公共资源的论战。这实实在在地提醒着我们：商业者们在以品牌市场占有率为中心的目的下，如何对商标合理规范使用，避免投入巨大资金的品牌标识不被通用化，避免自身私有的商标权利不被公有化，这的确值得品牌所有人予以重视。