在司法实践中，某件具有显著性的标识原来不是通用名称，但在商标使用中可能被淡化为商品的通用名称，如“U盘”“咖啡伴侣”“尼龙”等商标。这种现象屡见不鲜，值得警惕和深思。

　　商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商品经营者在市场经营活动中，会不遗余力的通过提高产品质量，设计具有显著性的商标等手段，使得其产品和标识形成一一对应关系，并为消费者所熟知，以此提高品牌知名度，扩大在市场上的影响力。然而，一不小心做得太优秀，也会给自己带来商标被淡化的风险。2006年7月，《韦氏大学词典》将首字母小写的“google”定义成一个动词而收入该词典，解释为“使用Google搜索引擎，在国际互联网上获得信息”。Google公司不喜反忧，这明显是把“google”商标与搜索引擎等同起来了，就如同部分人将搜索某词条称之为“百度一下”是一个意思。任由这种趋势发展下去，商标将逐步被淡化，如同曾经的“吉普车”、“优盘”、“木糖醇”、“阿斯匹林”等等一样成为公共资源。

　　那么如何界定商标是否已经通用名称化？根据我国现行商标法第十一条第一款规定，“本商品的通用名称不得作为商标注册”。一般情况下，商标的通用名称的显著性很低，无法阻止他人的合理使用，因此除非该标识经过使用取得显著特征并便于识别，否则不得作为商标进行申请注册。

　　在司法实践中，某件标识属于通用名称还是商标的纠纷事件屡见不鲜，往往引起行业内的关注。在“圣塔泰雕”商标无效宣告行政纠纷案中，原告浙江圣塔绍兴酒有限公司（下称圣塔公司）主张，其申请注册的“圣塔泰雕”商标由“圣塔”与“泰雕”两部分组成，具有极强的显著性与产品来源指向性。第三人浙江省绍兴市咸亨酒店有限公司（下称咸亨公司）核准注册的引证商标“太雕”等未形成“太雕”系列商标。“太雕”是绍兴黄酒的一个品种，显著性较弱。第三人不能独占所有含有“太雕”两字的商标。据此，圣塔公司认为“太雕酒”属于商品名称，并非咸亨公司所创词汇。绍兴酒种类有善酿、花雕等多种，3年以上的陈酒为“雕”，“太”是“更”之意，太雕酒以加饭酒和善酿酒勾兑而成，按照含糖量属于善酿。 对此，国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）经审理认为，圣塔公司提交的在案证据不足以证明“太雕”为酒商品名称，商评委据此对圣塔公司有关诉争商标基于“圣塔”商标知名度以及“太雕”为酒商品名称等情况应维持注册的主张不予支持，并裁定对诉争商标予以无效宣告。与此同时，上级法院在先相关生效裁判关于商标近似与否的认定应当作为判案参考。该案中，圣塔公司主张“太雕”为黄酒的品种之一，系为商品名称。对此，北京市高级人民法院在（2015）高行（知）终字第2575号行政判决已认定：原告提供的用以支持上述主张的证据数量极为有限，而且即使历史上曾经存在过以“太雕”或“太雕酒”命名的黄酒商品，但现有证据不足以证明在我国目前的市场环境中存在将“太雕”或“太雕酒”作为商品名称使用的客观实际。而个别的市场经营者将他人注册商标标志作为商品名称对待和使用的行为，不能作为认定商品名称存在的依据。综上，法院认定原告关于“太雕”为黄酒的品种之一系商品名称的理由，缺乏事实和法律依据，在相关判决中未予支持。

　　我国商标法意义上的通用名称，是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的商品的名称，包括全称、简称、缩写、诉称。在司法实践中，对于已经注册为商标的标识是否为商品名称的判断，需要格外加以谨慎，在充足的证据下予以认定。在相关标志已经作为商标获准注册的情况下，如果允许他人将该标志作为商品名称加以使用和对待，不仅有可能使该商标丧失显著性、损害他人已经取得的合法权利，而且也有可能动摇我国的商标注册制度、损害法律的严肃性和权威性。

　　商标是否通用名称化也许司法实践可以基于证据予以认定。但是，在实践之中，该如何防患于未然，遇到此类问题该采取何种措施呢？

　　第一、设立完整商标发展战略，防患于未然。在商标注册申请提交之前，就要设立完整的商标申请策略，要选择本身显著性强，富有创意的文字和图形来匹配产品，做到商标与产品定位匹配的同时，降低商标发展成为通用名称的机率。对于一些国外的企业来说，如果要进军中国市场，那么需要在制定英文商标的同时，设计与之匹配的英文商标，以便在消费者心目中形成深刻印象，防止中文发展成通用名称。

　　第二、加强品牌商标概念，以主商标为中心设立系列商标，产品多元化发展。例如，提到“google”，我们会第一时间想到它是搜索引擎，但是它又不仅仅是搜索引擎，还有许多其他的产品，例如google眼镜。这样多元化发展的结果是，品牌影响力依旧，商标不仅没被淡化，反而越来越强化。

　　第三、进行广告投入，让商标的知名度增强，增加商标的附加值。Jeep公司的商标“Jeep”是一个固定英文词汇，含义为“吉普”。“吉普”是Chrysler的Jeep品牌最初进入中国时对Jeep的一个音译，而后多个品牌的吉普出现在市场上，Jeep或吉普逐渐演变成为了越野车的通用名。这些品牌的良莠不齐，吉普一度成为低端越野车的代名词，给品牌带来了相当程度的困扰。如何迅速实现自身品牌的定位，让消费者认同品牌价值，是Jeep刻不容缓的问题。“不是所有的吉普都叫 Jeep”（吉普相当于是指代同类型车，后面的Jeep指Chrysler的品牌）。这一广告语不但表示Jeep在越野车、SUV领域具有的专业性和强大功能性，而且很清楚的说明了Jeep作为一个品牌的独立性。这一广告语完美实现了产品定位需求，重塑品牌，化解了Jeep在国内市场上的尴尬局面，为将来Jeep销售高档产品奠定了基础。Jeep品牌广告语的成功，是非常值得借鉴的。

　　第四、就是要敢于向公众资源说“不”，积极维权。当大家都在用某商标指代某一技术特点时，说明该商标已经获得认可了。但是该商标权利人要注意，一旦有人用此商标从事任何商业行为时，一定要站出来，勇敢捍卫自己的商标权。对这种维权式的强化商标属性的行为而言，当有同行大规模地使用你的商标进行商业行为时，不妨来一次大规模的诉讼。这种方式既能宣传自己，又能强化商标，只是这个时间和被淡化程度的分寸掌握，一定要拿捏准了才行。如最近的“双十一”商标，阿里巴巴在分寸的掌握上做得恰到好处，值得业界参考和借鉴。

　　此外，规范使用商标、将商标与企业宣传联系起来，及时进行市场监控和调查，也是企业需要注意的问题。

　　近日，在处理案件的过程中，同样商标通用名称化的问题。国际知名企业马赫汀博士国际贸易有限公司旗下拥有多个注册商标，包括Dr. Martens，。其Dr. Martens品牌鞋凭借优秀的品质和独特的设计目前已经在中国市场享有极高的知名度和影响力。但是，通过互联网搜索发现，中国消费者以及很多商家错误的将与Dr. Martens品牌设计相同的鞋称作“马丁鞋或者马丁靴”。显然，马赫汀博士国际贸易有限公司旗下商标面临通用名称化的风险。那么，不妨通过以上的措施来阻止这一趋势的恶化，让中国消费者将Dr. Martens品牌与企业联系起来，加强品牌管理，创立一个与之相对应的中文商标，加大市场宣传，防止一个知名品牌再次成为通用名称。