一、商标与品牌

　　《与贸易有关的知识产权协议》（Trips协议）认为：商标是任何能够将一个企业的商品或服务区别于另一个企业的商品或服务的符号或者符号组合。商标是一种符号。在大多数国家，特别是在我国，商标指一种可视性符号，即由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，或上述要素的组合构成的标记。而在某些国家，商标还可以是听觉或嗅觉符号。不管是可视的还是非可视的商标，它们都是客观存在的、可以被人直接感知的物质符号。而品牌是指能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。它是由商标、品牌承诺、品牌个性还有品牌体验共同构成。商标只是品牌当中便于消费者记忆识别的标志和名称部分。

　　商标与品牌既相互联系又相互区别。首先，商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。通过注册，商标所有人对其商标可以享有商标权，他人未经商标权人许可不得擅自使用与其注册商标相同或近似的商标。而法律上没有对品牌进行保护的规定，品牌只能通过商标注册来获得相应的法律保护。其次，商标掌握在商标所有人的手中，而品牌根植于消费者心中。商标是具体可感知的，商标所有人可以将其商标使用在商品上、商品包装上或者广告宣传中等等，消费者可以看到、听到、摸到。而品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉，它涵括了消费者自身的认知、态度。例如，一提起“可口可乐”就会想到美国几代人“乐观向上”的美国文化，它代表着快乐、时尚、活力四射。而一提到“奔驰”，则自然而然地让人想到“成功和地位”。最后，商标与品牌的产生不同。一个标志被用在产品或产品包装上投入市场且用于区分同类产品时它就成了商标。而不管是否经过注册程序。注册只是决定一个商标是否会获得法律的保护。每一个产品都有一个商标，但不是每一个商标都是或都能形成品牌。品牌是在对使用商标的产品进行整体营销策划，包括市场分析、市场定位、销售渠道选择、价格策略、促销策略等策略的有效实施中所创造出来的。

　　二、品牌战略对商标显著性的意义

　　“战略”一词原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。20世纪60年代，美国企业管理家H?I?安索夫首先将战略运用于企业管理中。品牌战略，就是指企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它可以包括品牌的构建、品牌的传播、品牌的延伸以及品牌的创新等等。在企业竞争经过产品竞争、资本竞争到现在的品牌竞争之后，品牌战略无疑会成为企业发展战略中的核心环节。可以说在现代市场竞争中，没有品牌就没有发言权，品牌的命运维系着企业的存亡。

　　品牌是以商标为载体的，而商标最基本、最重要的功能即标示产品来源，区别同类产品。品牌的最终目标同样也是为了建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异将是商标区别功能的提升。品牌战略开展实施的过程也就是商标区别功能不断得到增强的过程，也即商标显著性的增长过程。

　　首先，品牌是建立在产品质量基础上的。没有好的产品质量，品牌也无法生存。具有广泛知名度和普遍认同度的品牌同时也是产品高质量的象征。它们意味着一种产品和服务的承诺，是企业信誉的象征。它们将优良的品质感传递给消费者，从而赢得消费者的信任与支持。消费者在进行购物时，面对市场上大量的同类产品，不必再花费大量的时间和精力去咨询和对比，甚至冒着误购的风险，而可以直接选择自己所信赖的品牌项下的产品。

　　其次，消费者越来越倾向于情感式消费，即消费者在消费过程中不再只是关心某一商品的功能性与实用性，而是更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。强有力的品牌能帮助人建立鲜明的自我形象。根据心理学研究，人从儿童时代开始，在不断的社会交流过程中会逐渐形成一种自我观念，即对自己特性的一种认知。在购买商品时，他们往往会考虑这种商品是否与自己的品位、气质、个性、社会地位、生活情趣等相适应。菲利普?科特勒在他的《市场营销管理――分析、计划、控制》一书中指出，品牌常常暗示着特定的消费者。例如，“宝马”（BMW）将其顾客定位于富裕、寻求刺激、竞争心强、充满干劲。“克莱斯勒”（Chrysler）的定位则是浪漫与善于表现。

　　最后，产品是有生命周期的，每一种产品都必然要经历一个产生、成长、成熟、饱和、衰退的过程。当产品的生周期终结，产品退出市场，用在产品上的商标自然也会失去存在的意义。如果这一商标形成了品牌，那么虽然该品牌项下的原有产品消失了，可是企业可以利用消费者对该品牌的忠诚度将原产品的改良产品或新开发产品推入市场，维系这一品牌的继续存在。当然，由于各种原因，品牌也会老化，从而失去强有力的识别竞争力。但是企业可以通过丰富品牌理念、强化品牌个性、重塑品牌形象、进行品牌延伸等方式来保持或增强品牌的生命力。

　　三、品牌构建

　　品牌构建是品牌战略的第一步，如前所述，品牌并不是天生就有的。品牌的形成是企业内、外部因素综合作用的结果。从商标发展为品牌的过程是商标显著性在品牌战略中的首次增长过程。因此，怎样来成功构建品牌就成了商标显著性在品牌构建过程中能否顺利得以增强的关键。总的来说，品牌的构建需要经过市场分析、品牌定位和品牌的个性设计三个主要环节。

　　1、市场分析

　　品牌形成于市场，并在市场中成长、成熟、老化。品牌的一生都与市场环境存在着千丝万缕的联系。所以，构建品牌时对市场环境做深入细致的分析实属必要。首先，要对市场购买力及产品消费结构进行分析。欲构建之品牌项下的产品总是与一定的市场购买力相适应，且属于消费结构的某一特定层次。如果经济发展繁荣，人民的生活状况和收入水平显著改善，则购买力增强。随之而来的是一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，那么他们对中高档产品、消费型产品的需求就会不断增大。反之，则这些产品的市场潜力就会不断缩小。另外，所面对的市场中的消费者的生活观念、文化背景、消费方式等如何？这也直接影响着这一市场的消费结构。其次，市场竞争力的分析。这主要包括行业竞争力、同业竞争力和潜在竞争力。行业竞争力，即某一产品与其之外的其他产品行业相比是否具有发展潜力和竞争优势。比如在一个特定市场上自行车行业与汽车行业相比谁更具竞争优势。同业竞争力，即与同类的其他竞争者和产品相比竞争力如何。潜在竞争力，是指与潜在的同业竞争者或潜在的可替代产品相比是否具有持续的竞争力。例如，高价位的核桃油、橄榄油上市以后就面临着相对低价而且市场占有率较高的花生油、大豆油、菜籽油的威胁。最后，产品技术市场的发展前景分析。产品都具有一定的生命周期，因此，研制开发产品的技术发展程度如何？它是否可以保证此类产品规模化生产以及保证产品的后续改进与升级等等。这些问题都直接影响着品牌构建的模式与目标。

　　2、品牌定位

　　简单地说，品牌定位就是你选择什么层次的客户群、选择什么样子的品牌形象。一般而言，品牌定位主要是在消费者、竞争者和品牌自身三个维度上展开。

　　（1）目标消费群定位：这种定位方法是把消费者的心理与需求放在首位，尽可能地加以满足，把品牌最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。因为即使是同一类消费者，他们的心理特点与需求也不是完全相同。我们无法同时满足所有的这同一类消费者，所以，只能穷尽品牌的一切实力来抓住其中最能与该品牌相符合的那部分。

　　（2）竞争者反向定位：这种定位方法是把目光集中在竞争者身上，通过与竞争者的针锋相对来突出自己。这是一种避免与强手短兵相接，缓冲竞争对手对品牌造成影响的策略。有时还能起到标新立异的效果。在产品同质化时代，这种品牌定位方式显得尤为重要。例如，七喜将自己定位为“非可乐饮料”，既避免了可口可乐与百氏可乐这两大可乐品牌的直接影响，又给人耳目一新的感觉。

　　（3）品牌自身定位：这种定位思路将品牌及其项下的产品放在考虑的第一位，而不是考虑对哪些消费者来说品牌可以构建成他们理想的模样。这种方法是以产品特点为导向的品牌定位。产品的鲜明特点是品牌形象建立的基础。例如，“吉列”刮胡刀就定位在其产品的安全性上。但是，这种定位方法不一定会长期奏效，因为某些产品的特点很容易被效仿。

　　3、个性设计

　　在产品同质化的时代，品牌的差异性就显得尤为重要。品牌的个性是品牌最终的落脚点、是品牌的灵魂。品牌个性让人们记住品牌，更好地了解品牌。在品牌竞争的过程中，当产品和服务的特点都差不多的时候，清晰的品牌个性所传递的人性化内容，会让消费者下意识地把自己的一些个性与产品联系起来，而尝试着只接受这一种产品，不再选择其他品牌。

　　严格地说，品牌个性也是品牌定位的一部分，二者结合的越紧密，品牌的专一性也就越强。品牌定位的过程也是对品牌个性定位的过程。品牌个性确定以后，必须通过个性化的表现方式、个性化的包装与宣传来加以固定。首先，品牌的个性要始终如一。品牌个性可以使一个品牌更具吸引力。消费者忠实于一种品牌，是因为他忠实于该品牌所体现的个性特点。因此品牌的个性必须具有专一性和稳定性。例如，“劳力士”宣扬的是其品质，它所代表的是“高人一等”的品牌。人们不是为了劳力士的准确性而佩戴它，他们佩戴它是为了宣示他们是谁以及他们多有钱。 如果劳力士还表示可爱、休闲，那么它就不再是消费者心目中的劳力士，自然也就失去了它对其消费者的原有吸引力。当然，保持品牌个性的一致性，并不是说僵化不变。品牌可以而且应该适时地丰富其个性，当然是在与原个性相匹配的范围之内。

　　其次，要通过个性化的包装与宣传来固定品牌个性。品牌个性应该是全方位的。这样，消费者无论从什么途径接触到该品牌都会感受到它独特的个性，加深对品牌的印象。这些方式包括：统一造型、统一风格的产品包装，例如“妮维雅”产品统一使用写有粗体白色“妮维雅”字样的深蓝色镀锡盒子； 个性化的销售方式，如屈臣氏专营店；个性化的宣传，比如通过与品牌形象贴近的明星进行产品代言、将品牌个性融入广告创意等等。

　　四、品牌延伸

　　简单地说，品牌延伸就是指企业将现有的具有良好信誉的品牌延伸到新产品上，并借助现在品牌推入新产品进而形成系列品牌的行为。这里的新产品不是单纯指全新的产品，它还包括经过改进的产品。在科技日新月异的今天，技术的寿命周期大大缩短，产品开发、上市的节奏加快。新产品层出不穷，老产品升级换代的周期越来越短、频率越来越快。我们今天手中的最新型手机、汽车、笔记本电脑等等，可能在短短几个月之后就会被更新型、更高级的所取代。而且不光是电子产品，食品、服装、玩具等科技含量相对较低的产品也同样如此。比如，在纯牛奶之后有了巧克力、水果等口味的牛奶，而后又有了特仑苏、金典，最近大红枣牛奶又成了牛奶中的新宠。现代企业的生存与发展离不开产品的升级和创新。新产品需要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌的构建难以在短期内完成，而且由于产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。也正因此，在某种意义上说，品牌的延伸是商标显著性在品牌战略中增长的主要途径。成功的品牌延伸策略可以使商标的显著性成倍地增长，但如果品牌延伸不当也会使原有的商标显著性毁于一旦。

　　1、品牌延伸策略

　　品牌延伸包括直接延伸与间接延伸。所谓直接延伸，就是将原有品牌原封不动地直接用在新产品上。这种方法简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品。如“高露洁”牙膏、“高露洁”牙刷。如果将原有品牌直接延伸到与原品牌联系不紧密的产品上可能会起到相反的效果。间接延伸包括两种方式：一是副品牌策略，即在原有品牌后面再加上一个副品牌。如娃哈哈，娃哈哈非常可乐；二是子品牌策略，即为已有品牌项下的产品配一系列子品牌。如箭牌，绿箭、黄箭、白箭。下面就对上述品牌延伸策略的具体内容进行介绍：

　　2、产品创新策略

　　每一个见过产品生命周期曲线的人都知道，在现有得意产品冲上顶峰之前就开始寻求新产品是一种明智的做法。 通过产品创新，可以保持品牌的吸引力与竞争力。同时，原有品牌的良好声誉又可以帮助新产品迅速占领市场，降低新产品的市场导入费用。如前文所述，产品创新包括对原有产品的改进与开发全新产品两种类型。那么产品创新的途径主要包括：

　　产品重组型创新，即新产品是对原有产品的重新组合，或者把生产其他产品的简单技术应用于新产品上。例如把牙刷和牙科医生使用的喷洗器组合到一起，以及利有一个简单的阀门防止婴儿吃奶时吸进空气的无风婴儿奶瓶。许多公司都是运用重组的方法发展了生产线。这种重组型新产品由于在技术或功用上继承了原有产品的优良特性，因此，与原产品在技术上密切相关，属于同一产品线。消费者通过新产品既能看到原有产品的优良特性，又能体会到新产品的个性，所以，对同一品牌的新产品往往会较容易接受。但弊端在于如果市场细分不明确，很可能会瓜分原有产品的市场。

　　需求型产品创新。这种产品创新方法是先明确市场的需求类型，然后以一种系统的方法去满足这种需求。比如人们都要洗衣服，则市场上就出现了洗衣粉、肥皂。人们需要洗得干净又容易漂洗的衣物清洁用品，则市场上又出现了皂粉。还有的人需要自己的衣服有好的气味儿，那么就自然会有带有香味儿的洗衣粉、皂粉、肥皂。由于这种创新产品迎合了消费者的需求，一般比较容易得到市场认可。如果这种产品是一种全新的产品类别，企业必须保证其与原产品的兼容性以及顾客在上市阶段的积极试用，这样才能使信赖这一品牌的消费者接受。