许多经典的广告语很是深入人心，一听到“ ”，那黄色的大“M”标志就会映入眼帘；说到“好空调”，大家立马想到的就是“格力造”；还有那诺基亚著名的“CONNECTING PEOPLE(科技以人为本)”等等。这些广告用语本身是商家用作推广其产品的工具，是商家在长期推广其产品过程中凝聚下来的一种口号、一种标语。因此，从广告用语产生原因、其功能、用途和目的来看，广告用语与商标是截然不同的。但由于许多广告语的独特，以及高频率的宣传使用，使得公众将该广告用语与其产品/公司形成了一一对应的关系。同时，商家对其用心打造的广告语，也在积极寻求一种有效的法律途径。于是将广告语申请为商标保护就成为许多商家努力追求的一种方式。然而，将广告用语申请商标保护是否可行，许多国家采用不同做法，大致介绍如下：

　　一、中国目前对广告用语的审查

　　中国目前对广告用语作为商标申请，其审查标准与普通商标无别，即要求该广告用语具有显著性。对于“显著性”衡量标准，主要采用的是《商标审查及审理标准》中“独创且非流行的短语或句子具有显著性”标准。但独创且非流行的人群，是泛指所有的公众呢？还是具体商标的相关人群？国家工商行政管理总局商标局（以下简称“商标局”）、国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）与法院采用了不同的标准。这就是为什么”红牛股份有限公司”的“送你一对翼”商标历经了所有的法律救济途径，最后才得以注册。该商标，在商标局审查中、商评委复审中均被驳回，因为审查员认为“送你一对翼”广告语为现实生活中一固有短语,绝非申请人独创,因此用作商标缺乏显著性,起不到区分不同商品来源的目的。而在北京市一中院和北京市高级人民法院的行政诉讼中，采用的则是“相关行业”理论，即在饮料行业中没有其它公司使用过“送你一对翼”短语，因此在饮料行业中该广告语可谓之独创且非流行。据此法院一致认定该商标具有显著性，撤销了商评委的相关裁定。最终，红牛公司的“送你一对翼”于2010年7月14日在32类获得注册。

　　二、海外各国审查标准

　　海外各国对广告用语的审查标准也是形式各异。采用较宽松标准的国家，只要该广告用语没有直接描述指定产品/服务的特点，就认为该广告用语具有显著性，可以获准注册。比如“ ”商标在美国于36类金融服务上获准主簿注册；

　　“ ”商标在美国于09类和16类获准主簿注册；麦当劳公司的“ ”商标在欧盟和新加坡成功获准注册。但英国对广告用语则采用较为严格的审查标准，比如“MAKE THE MOST OF CHANGE”于36类的注册申请就被英国知识产权局驳回。

　　对于广告用语与其它显著性部分组合注册的商标，通常均能得以注册，如NOKIA公司单独申请的“CONNECTING PEOPLE”商标在美国、韩国、越南等许多国家均被驳回，但其组合申请的“ ”商标在许多国家均得以成功注册。

　　少部分南美国家，如萨尔瓦多、墨西哥和危地马拉等，设有专门的广告用语注册簿。也就是说，在这部分国家中，只要在相应国家的专门广告用语注册簿中，没有在先相同或类似的广告用语，相应的标识就可以获准注册。但此类国家不多，主要集中在南美的部分国家中。

　　也用极少数国家，完全不接受广告用语作为商标注册，不论该广告用语如何独特。持此审查标准的国家有约旦等极少数中东国家。

　　综上所述，广告用语作为商标来保护，不同于传统的商标保护，到目前为止尚没有统一明确的标准。因引，在考虑是否将广告用语作为商标来进行全球保护时，需要结合具体国家、具体的广告语以及所指定的产品类别，进行综合分析判断，对注册风险进行较为准确的评估。