随着经济的发展和竞争的日益激烈，越来越多的企业将巨大的财力物力投入到广告上，而广告用语更成为了吸引广大公众的有力武器。有些经典的广告用语至今仍让人记忆深刻，比如大家好才是真的好——好迪洗发水广告；飘柔，就是这么自信——飘柔洗发水广告；中国移动通信，沟通从心开始！——中国移动广告-；晶晶亮，透心凉！——雪碧广告；牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香——蓝天六必治牙膏广告。那么广告用语是否可以作为商标进行注册，以及注册需要满足什么条件，则成为当下许多企业共同关心热点话题。

　　一、广告语要注册为商标需要满足的条件

　　（一）具有显著性是广告语作为商标申请注册的基本条件

　　现行的《商标法》第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与让他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

　　《商标法》第九条规定：申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

　　可见，广告用语只要能够满足上述将商品和服务区别开的功能，具有显著性及可识别性，便可以作为商标申请注册。

　　商标的显著性分为两种，一种是原始取得。由于现代媒体的传播速度令人惊叹，而广告语一经播放便会在全国各地迅速传开。因此，独特的广告语成为企业争相竞争的筹码，有些企业为了创造出经典的广告语，不惜花重金向社会征集最佳广告语。因此，凡是因创造而产生显著性的广告语，凝聚了企业的艰辛劳动，理应作为商标获准注册。而对于较为常见且没有显著性的广告语（例如“营养丰富，美味可口”之类的广告语），由于其不具备将商品和服务区分开的功能，因此，理应不予核准注册。但是一个普通的广告语，一旦和企业标记联系在一起，便具有了显著性，例如飘柔，就是这么自信。人们听到该广告语，首先联想到的是飘柔产品。一种是通过使用而取得。《商标法》第十一条规定：……前款所列标志经过使用取得显著特别，并便于识别的，可以作为商标注册。当某条广告用语长期与特定商品结合在一起使用，并为相关公众所熟知，相关公众一看到该广告用语便会联想到某个主体，与该主体形成了一一对应的关系。这种情况下，该广告语便具有了区分商品及服务来源的功能，具有显著性，可以作为商标申请注册。

　　（二）什么样的广告用语一般不会被核准注册

　　在现实生活中，广告语多种多样，笔者认为，并不是所有的广告语都可以核准注册为商标，例如，以下情形的广告语就不能注册为商标：

　　首先，广告用语直接表示了商品或服务的质量特点。《商标法》第十条规定：……（七）带有欺骗性，容易使相关公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。因此，这些广告用语直接表示了商品或服务的质量等特点。

　　其次，过于冗长的广告用语一般不会被核准注册。广告用语越简短越容易被相关公众所牢记，最经典的广告用语往往是用最短的广告语涵盖最全面的信息，而过于冗长的广告用语，由于相关公众的精力有限，有时甚至不愿意将其看完或者听完，更不要说牢记。

　　再次，避免使用太常用的词汇。比如“未来”、“希望”、“生活”之类，也许上述的每一个词汇都可以单独取得注册，但当这些词汇出现在语句里的时候，容易因其常用性而使语句变得普通。例如“未来充满希望”中的“未来”和“希望”都是较为常见的广告词汇，由此组成的广告用语就较为普通。

　　二、我国关于广告语立法保护的对策

　　（一）明确规定广告语可以作为商标申请注册

　　我国的商标法第八条虽然没有禁止将广告语作为商标申请注册，但是也没有将广告语可以作为商标申请注册予以明确的列举。鉴于目前对于广告语是否可以作为商标注册存在较大的争议，建议《商标法》将广告语可以作为商标申请注册予以明确的规定。

　　（二）必选对广告语的显著性进行严格的审查

　　显著性是商标核准注册的最基本的条件，而广告语作为具有很强主观性的用语，其显著性更加重要。印在，商标局在审查广告语的显著性时必须进行严格的把关，将不具有显著性的广告语排除在外。

　　综上，笔者认为，动态商标作为一种新型的商标，应当纳入商标法第八条的规定予以保护，具体的申请程序和详细的规定还有待进一步探讨。

　　综上，笔者认为，广告用语作为新型的商业用语，对企业的发展有着至关重要的作用，其可以作为商标注册，应当受到《商标法》的保护，但是核准注册必须具备显著性特征，并且不能是《商标法》所禁止注册的情形。